EUKO 2025 in London: Neue Erkenntnisse zu Aufmerksamkeit, Storytelling und Virtual Reality in der Kommunikation
Im Oktober 2025 durfte ich die gemeinsame Forschung von Prof. Dr. Marcus Stumpf und mir im Rahmen der Europäischen Kulturen in der Wirtschaftskommunikation (EUKO) an der University of West London (UWL) präsentieren
Die EUKO zählt zu den bedeutenden wissenschaftlichen Konferenzen im europäischen Raum. Sie bringt Forschende, Lehrende und Praktiker:innen zusammen, um aktuelle Entwicklungen in Marketing, Kommunikation und Management zu diskutieren.
Im Fokus der Präsentation standen Fragestellungen, die für Unternehmen und Kommunikationsverantwortliche zunehmend relevant werden:
- Wie wirkt Werbung in Umgebungen mit hoher Reizdichte?
- Wie beeinflussen Aufmerksamkeit, Stress und Ablenkung die Wahrnehmung von Kommunikation?
- Und welche Rolle können neue Technologien wie Virtual Reality (VR) dabei spielen?
Aufmerksamkeit, Wahrnehmung und Reizüberflutung
Ausgangspunkt der Forschung war die Beobachtung, dass Aufmerksamkeits- und Wahrnehmungsprobleme heute weit verbreitet sind. Sie betreffen nicht nur Menschen mit Aufmerksamkeitsdefizit-/Hyperaktivitätsstörung (ADHS), sondern auch neurotypische Personen. Besonders deutlich wird das in digitalen, stark frequentierten und stressreichen Umgebungen.
Die Ergebnisse der Studie zeigen klar:
Je höher die Ablenkung, desto geringer die Werbewirkung. Inhalte werden schneller übersehen, bewusst ignoriert oder negativ bewertet. In stressreichen Situationen wird Werbung häufig als zusätzliche Belastung empfunden. Statt Wirkung zu entfalten, kann sie Spannung und Ablehnung erzeugen.
Diese Erkenntnisse haben direkte Folgen für Marketing, Markenführung und Kommunikation. Klassische Reichweitenmodelle stoßen an ihre Grenzen, wenn Zielgruppen Botschaften nicht mehr bewusst wahrnehmen oder verarbeiten können.
Storytelling als Verstärker von Wahrnehmung
Ein zentrales Ergebnis der Forschung betrifft die Bedeutung von Storytelling. Narrative Inhalte können die Wahrnehmung deutlich erhöhen – vor allem dann, wenn sie emotional relevant und motivierend gestaltet sind.
Besonders bei neurodivergenten Menschen mit ADHS zeigte sich, dass Storytelling die Aufmerksamkeit stabilisiert und die Verarbeitung von Informationen erleichtert. Gleichzeitig profitieren auch neurotypische Personen von klar strukturierten und sinnstiftenden Erzählformaten. Sie reduzieren kognitive Überlastung und schaffen Orientierung.
Storytelling ist damit mehr als ein kreatives Mittel. Es wird zu einem strategischen Instrument, um Kommunikation in komplexen und reizintensiven Umfeldern wirksam zu gestalten.
Werbewirkung unter Stress und bewusster Vermeidung
Ein weiterer wichtiger Befund betrifft den bewussten Umgang mit Werbung. In Phasen hoher Belastung versuchen viele Menschen aktiv, Werbeinhalte auszublenden. Diese bewusste Vermeidung führt dazu, dass selbst gut platzierte Botschaften ihre Wirkung verlieren.
Die Forschung zeigt zudem, dass Stress die emotionale Reaktion auf Werbung verändert. Inhalte, die in ruhigen Momenten neutral oder positiv wirken, können unter Druck als störend oder unangemessen empfunden werden. Für Unternehmen bedeutet das: Timing, Kontext und Kanalwahl werden zu entscheidenden Erfolgsfaktoren.
Verschiebung von Touchpoints in der Customer Journey
Ein weiterer Befund ist die zunehmende Verschiebung von Touchpoints, den sogenannten Kontaktpunkten. Viele Menschen meiden stark frequentierte Orte und überladene Kommunikationsräume. Dadurch verändern sich Kontaktpunkte entlang der Customer Journey – sowohl offline als auch digital.
Für Marketing und Kommunikation reicht es deshalb nicht mehr aus, einfach präsent zu sein. Entscheidend ist, wo, wannund in welchem mentalen Zustand Menschen angesprochen werden. Diese Entwicklung erfordert ein Umdenken in der strategischen Planung von Kommunikationsmaßnahmen.
Virtual Reality als Forschungs- und Trainingsinstrument
Ein kleinerer Teil der Präsentation widmete sich dem Einsatz neuer Technologien. Virtual Reality (VR) bietet besondere Möglichkeiten, um komplexe Zusammenhänge besser zu verstehen und praktisch nutzbar zu machen.
Mit VR lassen sich immersive Umgebungen schaffen, in denen Aufmerksamkeit, Stress, Reizdichte und Kommunikation gezielt variiert und beobachtet werden können. Für die Forschung entstehen dadurch realitätsnahe Szenarien, die klassische Labor- oder Befragungsformate nur eingeschränkt abbilden können.
Gleichzeitig zeigt VR großes Potenzial für Trainings- und Lernformate. Führungskräfte, Marketingverantwortliche und Teams können Kommunikationssituationen erleben, reflektieren und ihre Handlungssicherheit verbessern – ohne reale Risiken für Unternehmen, Reputation oder Marke einzugehen.
Implikationen für Marketing, Kommunikation und Praxis
Die Ergebnisse der EUKO 2025 machen deutlich: Erfolgreiche Kommunikation muss sich stärker an realen Wahrnehmungsbedingungen orientieren. Aufmerksamkeit und Wahrnehmung sind keine Selbstverständlichkeit mehr, sondern eine knappe Ressource.
Für Unternehmen bedeutet das konkret:
Kommunikationsstrategien müssen stress- und kontextsensibel gestaltet werden.
Storytelling gewinnt als strukturierendes Element weiter an Bedeutung.
Virtual Reality eröffnet neue Möglichkeiten, Wirkung nicht nur zu messen, sondern gezielt zu trainieren.
Die Verbindung von Forschung, Technologie und Praxis wird damit zu einem zentralen Erfolgsfaktor moderner Markenkommunikation.
Ausblick
Die Präsentation auf der EUKO 2025 in London war ein wichtiger Schritt, um diese Themen wissenschaftlich einzuordnen und gleichzeitig Impulse für die Praxis zu setzen. Die gewonnenen Erkenntnisse fließen sowohl in die weitere Forschung als auch in die Entwicklung neuer Trainings- und Beratungsformate ein.
Der Blick nach vorn zeigt: Die Zukunft der Kommunikation liegt nicht in mehr Lautstärke, sondern in mehr Relevanz, klaren Kontexten und bewusst gestalteten Erlebnissen.
